No story, no glory

‘Mensen willen geen producten, maar verhaaltjes. Hoe goed je product of dienst ook is, zonder een aansprekend verhaal kun je je klanten amper nog aan je binden.’

Ik was op een ondernemersbijeenkomst in mijn woonplaats Alphen aan den Rijn. Voor mij stond een directeur van een groot mkb-bedrijf. In zijn hand een glas rood, uit zijn ogen straalde wanhoop. Hij wist het niet meer. En die geluiden hoor ik steeds vaker van mkb’ers.

Zonder een onderscheidend en eenduidig verhaal, merken ze, kunnen ze klanten amper nog bereiken, laat staan aan zich binden. Producten lijken steeds meer op elkaar. Kwalitatief doen ze immers nauwelijks nog voor elkaar onder. Pas met een goed verhaal groeit een auto uit tot een Volvo, Volkswagen of Mercedes, krijgt een kaas de allure van Old Amsterdam, Remeker of Gooische Pikante, geloven mensen vleugels te krijgen van Red Bull en kent elke biker de weg naar Motorkledingcenter uit Hazerswoude.

Winstgevende verhalen

Bij Coolblue weten ze ook: online warenhuizen zijn er genoeg. Bij dat Rotterdamse online warenhuis gaat het niet om de producten die ze verkopen, maar om klantentevredenheid. Sterker nog, die hoort bij hen zo overweldigend te zijn dat die klanten vanzelf een glimlach bezorgt. En dat glimlachgevoel vind je overal bij het coole blauwe merk terug. Op hun website, op hun sociale media, op hun verpakking… Ja, waar niet.

Ik raakte tijdens de nazit van de ondernemersbijeenkomst met de rood aangelopen mkb-directeur aan de praat. We spraken over Coolblue, kaas en motorkleding. En ik vertelde hem over een Amerikaans experiment, waarbij onderzoekers 100 prullaria producten hadden gekocht voor 129 dollar op eBay. Aan schrijvers was gevraagd of ze bij elk vrijmarktproduct een verhaaltje wilden schrijven, waarna de producten opnieuw, met dat verhaal, op eBay werden gezet.

‘Wat denk je dat er gebeurde?’, vroeg ik de ondernemer.

‘Ja, omdat je dat zo zegt, zullen die producten wel iets meer hebben opgebracht.’

‘Een plastic banaan van 25 cent ging ineens weg voor 76 dollar. Een asbak van 2,99 deed 101 dollar. Een mok kreeg een boost van 39 cent naar 31 dollar.’

‘Zo, dat is een verschil.’

‘Bij elkaar werden al die 100 producten verkocht voor 3,6 miljoen dollar. Een winst van 2700%!’

De mond van de ondernemer viel open, en nog voordat hij die kon sluiten, toverde ik een ander onderzoekje uit mijn bibliotheek van overtuigende feiten: ‘Een hotelkamer met een foto van iemand die in het hotel had geslapen, verkocht 5% meer dan een foto van diezelfde kamer met een traditionele kameromschrijving, dus vierkante meters, grootte van het bed, bad of douche enzovoorts. En 5% meer mensen verkozen vier flessen Chardonnay wanneer er een verhaal over de wijnmaker bij stond in plaats van louter de standaard proefnotities. En nog mooier: die mensen wilden daar graag 6% extra voor betalen ook.’

Readymade tientjeslogo’s en prefab templates

‘Ik moet dus verhalen vertellen’, zei de ondernemer berustend.

‘Ja’, bevestigde ik, ‘ga verhalen vertellen. Echte verhalen. Ga op zoek naar het DNA van je bedrijf en vertaal dat naar je website en huisstijl, en alle dingen die je zegt, doet en schrijft. Van je blogposts tot je events. Van je magazine tot je Facebook-posts.’

‘Maar ik heb net een nieuwe website. Zo’n kant-en-klaar formatje dat je online voor een paar tientjes kunt bestellen en invullen.’

Ik keek hem een tikkie hoofdschuddend aan.

Heb je als ondernemer na jaren ploeteren een innovatief product of nieuwe dienst ontwikkeld, en dan ga je dat versieren met readymade tientjeslogo’s en prefab templates van handige computerkloppers uit Lviv en Bangalore. Wat vertellen die zakjes kant-en-klaar huisstijlen over je product of dienst? Hoe onderscheidend zijn ze? Zijn ze een vertaling van wie je bent en waar je voor staat?

‘Ik moet dus een verhaal vertellen, en dat vertalen naar passende beelden en belevenissen’, herhaalde de ondernemer, met iets meer vertrouwen plots in zijn stem.

Ik knikte. En vroeg of hij nog wat wilde drinken.

‘Doe nog maar een rood wijntje, en vraag aan de barman wat voor verhaal d’r bij hoort. Misschien wordt dat glas er lekkerder door, want echt smaken doet die wijn eigenlijk niet.’

‘Van een slecht product kan ook een mooi verhaal niet iets fraais maken’, lachte ik. ‘Weet je, ik neem wel een biertje voor je mee. Ze hebben hier flesjes van Two Chefs Brewing. Zit een leuk verhaal achter, ga ik je zo vertellen.’