Campagne voor secundaire doelgroepen
Project
Campagne voor secundaire doelgroepen
Campagne voor secundaire doelgroepen
Meestal richt je je met een campagne op je primaire doelgroepen; die zijn immers het belangrijkst voor je bedrijf of merk. Maar Next College (wat vroeger ‘mboRijnland vavo’ heette) had de indruk dat er juist kansen lagen bij hun secundaire doelgroep. Ons vroegen ze om een slimme strategie.
De vraag.
mboRijnland merkte dat hun doelgroepen de naam ‘mboRijnland vavo’ associeerden met het mbo-onderwijs dat mboRijnland óók aanbiedt. Daarom werd een nieuwe naam geïntroduceerd waarin mboRijnland niet voorkomt. Next College is er onder andere voor leerlingen die gezakt zijn voor hun eindexamens en een paar vakken over moeten doen, voor werkenden die toch nog hun diploma willen halen en voor leerlingen die voor hun vervolgopleiding een hoog cijfer voor een bepaald vak moet halen.
Nu de primaire doelgroep (scholieren van het voortgezet onderwijs die alsnog hun diploma willen behalen of die om een andere reden extra ondersteuning kunnen gebruiken) bekend is met de nieuwe naam, had het college de wens om zich te richten op de secundaire doelgroepen. Hen wilden ze met een campagne laten zien welk soort onderwijs Next College aanbiedt. Onder de secundaire doelgroepen vallen bijvoorbeeld ouders van scholieren, decanen en mentoren en potentiële studenten die niet tot de primaire doelgroep behoren. Dat zijn bijvoorbeeld werkenden die alsnog een diploma willen behalen of scholieren die van profiel willen switchen en om die reden extra ondersteuning nodig hebben.
Het antwoord.
Met iemand die al aan het werkende leven is begonnen, communiceer je anders dan met een scholier die besluit van profiel te wisselen, laat staan met de ouder van zo’n scholier. Dus vertaalden we het concept ‘Take the next step’ naar de verschillende doelgroepen en maakten we een middelenplan per doelgroep. Een belangrijk aandachtspunt was de planning, want wij wilden met deze ‘secundaire’ campagne niet concurreren met de wervingscampagne voor de primaire doelgroep. Om die reden planden we de campagne om belangrijke momenten van de primaire wervingscampagne (open dagen en proefstudeerdagen bijvoorbeeld) heen. Omdat outdoor voor de campagne voor de primaire doelgroep een belangrijk element is, adviseerden we mboRijnland met deze secundaire campagne vooral in te zetten op online middelen, zoals social advertising, SEA en advertising via andere relevante online kanalen.
Het resultaat.
MboRijnland koos ervoor om de campagne zelf uit te rollen, waarbij ze uitingen die ze zelf niet kunnen maken bij ons opvragen. Zo hebben we de social beelden gemaakt, met een kop per doelgroep en gaan we ook aan de slag met banners voor Google Display. Zo past de campagne – die toch best grootst wordt aangepakt – binnen het budget van mboRijnland en hebben ze wél mooi verzorgde beelden binnen het campagneconcept.
We maakten nog veel meer wervingscampagnes. Lees bijvoorbeeld: